5. února způsobil Yellow Tail rozruch v reklamních a vinařských komunitách přinesl víno do éteru Super Bowl poprvé od roku 1988 . Tato reklama byla hazardem a vyžadovala, aby australská společnost obešla během velké hry výhradní národní práva společnosti Anheuser-Busch InBev na reklamy na alkohol nákupem místní doby reklamy na hlavních trzích v USA. Celkově řečeno, reklama stála Yellow Tail více než 5 milionů dolarů. Stálo to za výplatu?
'Dostali jsme obrovskou odpověď,' řekl Peter Deutsch, generální ředitel amerického distributora Yellow Tail Rodinné víno a lihoviny Deutsch řekl Divák na víno . Reklama byla nejviditelnějším dílem nové propagační kampaně, která začala v polovině prosince. A lednové tržby dosáhly nejvyšší úrovně za posledních 12 let, což je o 10 procent více než v nedávném průměru. V týdnu následujícím po reklamě Super Bowl vzrostly tržby Yellow Tail o 19 procent objemu a 13 procent hodnoty v datech Nielsen pokrývajících velké národní řetězce s potravinami.
Účty společnosti Twitter a Instagram navíc zaznamenaly 30% nárůst sledovatelů. Počítáme-li digitální kanály, jejichž spot se zobrazil v týdnech před hrou, společnost vypočítá celkový počet zobrazení na 285 milionů.
Díky tomuto úspěchu má Yellow Tail v plánu uskutečnit tříletou kampaň (odhadovanou na více než 40 milionů USD) zaměřenou na televizní spoty. Je to neobvyklé místo pro propagaci vína. Deutsch však věří, že investice bude stát za to. V rozhovoru před Super Bowl Deutsch vysvětlil: „Za poslední tři nebo čtyři roky poklesl australský segment vína, ale Yellow Tail držel krok. Za posledních několik let to bylo téměř ploché, takže jsme se snažili vyhodnotit kreativní nápady a znovu nastartovat růst. Je zřejmé, že neexistuje fáze jako Super Bowl. “
Australský prodej vína v USA zaznamenal za posledních 20 let výrazné vzestupy a pády. Počátkem roku 2000 byla doba rozmachu australských dovozů vína do USA a značka Yellow Tail, uznávaná pro svou hodnotu, spolehlivou kvalitu a nezapomenutelnou etiketu, z toho měla prospěch, když v roce 2010 dosáhla 8,5 milionu případů prodeje, nejúspěšnějšího z takzvaného „tvora“ vína. “ (Značka je partnerstvím mezi Deutsch a vinařstvím New South Wales Casella Wines.)
Australská vinařská vina ztratila v USA trakci, když se spotřebitelé, kteří dbali na hodnotu, dívali jinam. Dnes se prodej v USA opět zvyšuje a mnoho vinařů z Aussie připisuje znovuobjevení individuálního charakteru a zaměření na specifičnost regionu. Hodí se Yellow Tail?
Nová reklamní kampaň Yellow Tail propaguje „zábavu a všestrannost“. Jejími maskoty jsou animatronický klokan a mladík ve žluté barvě přezdívaný „Yellow Tail Guy“. V reklamě na Super Bowl australská supermodelka Ellie Gonsalves s láskou hladila klokaní nos, když se Yellow Tail Guy zeptal, jestli chce „pohladit mé“ roo.
Reklama vyvolala kritiku na sociálních médiích od Australanů, kteří tvrdili, že reklama byla trapnou karikaturou jejich země a degradací vinařského průmyslu v zemi.
'Víno samo o sobě dále„ ztupí “kategorii,“ řekl jeden Australan ve vinařském průmyslu Divák na víno . 'Zatímco většina Australanů je pro zábavu a dobrý čas, nebylo to vůbec nóbl a bylo to prostě divné.'
'Myslel jsem, že jsme přešli od stereotypní reklamy na australské víno,' uvedl v e-mailu Casey Mohr, generální ředitel společnosti Schild Estate. 'Většina producentů za posledních pět let tvrdě pracovala na tom, aby spotřebitelům sdělila, že nejsme všichni stejní, a všichni si musíme vyprávět své vlastní příběhy.' Usilovně jsme pracovali na podpoře naší regionální rozmanitosti, která začala rezonovat v obchodu a spotřebitelích. “
Zpětná vazba v USA však zůstává pozitivní, argumentoval Deutsch s odvoláním na velký průřez maloobchodníky, restaurátory, distributory a spotřebiteli. 'Lidé uvedli, že reklama měla opravdu zábavnou atmosféru,' řekl. 'Značka je velmi přístupná.' Kampaň přináší do života uvolněnou australskou osobnost značky. “
Jedna další reklama na kampaň přináší Yellow Tail do ložnice.
A zatímco někteří Australané byli v rozpacích, nebyli cílovým publikem. USA se na celkových globálních tržbách Yellow Tail podílejí 65 procenty, zatímco Austrálie tiká pouze na 7 procentech. (Dalšími dvěma nejvýznamnějšími trhy jsou Velká Británie s 14 procenty a Kanada s 5 procenty.)
Někteří si myslí, že zvýšení povědomí o Yellow Tail může pomoci většímu australskému vinařskému průmyslu, jak vyplývá z náročných časů. 'Média obklopující kategorii [australské víno] se v žádném případě neomezují na reklamu během Super Bowlu,' uvedl Aaron Ridgway, šéf amerického trhu v obchodní skupině Wine Australia. 'Zdá se mi, že jakýkoli pohled na tuto reklamu je třeba brát v úvahu v širším kontextu většího mediálního momentu - že se rozhodně cítíme jako v Austrálii.'
Potvrzuje, že klima pro propagaci australských vín je příznivější než před pěti lety - dokonce před rokem. Což je pro Deutsch dobrá zpráva, protože nová kampaň Yellow Tail je tu, aby zůstala na další tři roky.
'Neexistují žádné vylepšení, které děláme v reakci na kohokoli, kdo se k reklamě vyjádřil negativně,' řekl Deutsch. Navrhuje, aby stížnosti pocházely od žárlivých konkurentů. 'Nikdy nedosáhneš 100 procent plošně.' Myslíme si, že tyto komentáře byly odlehlé a zpochybňujeme jejich zdroj a motivaci. “
Jak kampaň bude pokračovat, budou se vysílat další televizní spoty. Spoty jsou tím, co Deutsch nazývá „vývojem“ původní reklamy Super Bowl. Během hudební soutěžní show již byla vysílána jedna reklama Hlas na NBC a nadcházející reklama bude vysílána 7. března během To jsme my , komediální drama také na NBC. Kampaň zaměřená na udržení dlouhodobého růstu tržeb, zejména u generace X a tisíciletí, skončí v prosinci 2019.